Emoção e consumo: uma análise netnográfica das campanhas publicitárias sazonais “tormenta” (dia das mães) e “casa de vidro” (natal) de o boticário

Abstract

A presente pesquisa investiga a utilização de storytelling emocional nas campanhas publicitárias sazonais da marca O Boticário, em especial nas peças "Tormenta" (Dia das Mães) e "Casa de Vidro" (Natal), ambas de 2024, com o intuito de compreender o impacto dessas narrativas na recepção e no comportamento do público consumidor. O objetivo geral é analisar as estratégias da marca nessas campanhas, considerando o impacto e a recepção dessas peças junto ao público. Como objetivos específicos, busca-se compreender o papel da emoção na publicidade; analisar de forma qualitativa as narrativas selecionadas; analisar a resposta emocional dos consumidores por meio da interação virtual; identificar a importância da emoção como estratégia de consumo; e identificar os elementos audiovisuais empregados nas peças. A pesquisa é qualitativa e adota a netnografia como procedimento metodológico, tendo como fonte de dados as informações disponíveis no perfil oficial da marca no YouTube. Foram coletados os 10 comentários mais antigos, 10 mais relevantes e 10 mais recentes de cada campanha, complementada pela análise dos filmes publicitários. Os resultados apontam que o sucesso das campanhas está relacionado à quebra de padrões socialmente esperados para datas comemorativas, ao uso de metáforas visuais, trilhas sonoras que dialogam com gerações distintas e recursos cinematográficos que potencializam a identificação do público. A análise netnográfica revelou que “Tormenta” despertou empatia imediata e identificação em sua primeira impressão, com consumidores relatando emoção e reconhecimento de suas próprias experiências familiares; entretanto, ao longo do tempo, a peça acumulou questionamentos sobre sua relação direta com os produtos da marca, com observações de que a narrativa não evidenciava vínculo explícito com o que era comercializado. Já “Casa de Vidro” manteve recepção uniformemente positiva ao tratar com delicadeza o desafio de cuidar dos pais idosos e a divisão desigual dessa responsabilidade entre os filhos. Conclui-se que a autenticidade na comunicação e o uso de personagens identificáveis, conflitos familiares reais e recursos audiovisuais alinhados ao público fortalecem a lealdade do consumidor de forma orgânica, humanizando a marca e consolidando seu vínculo com o público, além de contribuir para a compreensão do uso do storytelling emocional no cenário publicitário brasileiro.